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Iliad, studio LUISS analizza impatto socioeconomico e concorrenziale dal debutto in Italia

Levi (iliad): "le offerte underground dei brand storici distruggono il valore del settore"

Il Gruppo di Ricerche Industriali e Finanziarie della LUISS ha presentato uno studio dedicato all’operatore Iliad Italia, analizzando in particolare l’impatto dei suoi investimenti e anche le dinamiche del mercato italiano della telefonia mobile dopo il suo debutto nel Maggio 2018.

Lo studio denominato “Il contributo di iliad all’economia italiana. Analisi degli impatti socioeconomici degli investimenti e degli impatti concorrenziali nel mercato della telefonia mobile” (ecco il documento completo) è stato presentato in un evento che si è tenuto dalle ore 11:00 di oggi, 25 Novembre 2022.

L’analisi è stata curata dai professori Cesare Pozzi e Davide Quaglione del GRIF, Gruppo di Ricerche Industriali e Finanziarie “Fabio Goffo”, della LUISS “Guido Carli”.

All’evento ha partecipato anche Benedetto Levi, Amministratore Delegato di Iliad Italia, che ha commentato i risultati dello studio.

Lo studio della LUISS ha analizzato due temi: da una parte, la valutazione di impatto socioeconomico degli investimenti realizzati da Iliad; dall’altra, una ricostruzione delle dinamiche concorrenziali nel mercato mobile italiano e di come queste si sono evolute dal 2018 in poi, anno in cui Iliad ha lanciato sul mercato la sua prima offerta.

Per quanto riguarda il primo tema, ossia la valutazione di impatto, secondo quanto dichiara Iliad dallo studio emergerebbe “l’alto valore aggiunto” connesso agli investimenti nel settore delle telecomunicazioni in questo momento storico, e quindi il contributo portato da Iliad al Sistema Paese.

Dall’analisi del GRIF risulta che i circa 3,8 miliardi di euro investiti fino al 30 Giugno 2022 (unitamente all’ultima rata della Gara 5G, pagata a Settembre 2022) da Iliad hanno avuto un impatto complessivo sulla produzione pari fino a 10,3 miliardi di euro (4,1 miliardi diretti, 2,9 miliardi indiretti, mentre i restanti 3,2 miliardi indotti), determinando un saldo occupazionale positivo stimato in più di 83000 posti di lavoro (35200 circa diretti, 20230 indiretti e 27600 indotti).

L’operatore sottolinea che lo studio non tiene conto delle “esternalità positive generate dagli investimenti nello sviluppo di nuove reti di comunicazione e dai noti spillover occupazionali e produttivi” connessi allo sviluppo delle nuove tecnologie, in primis il 5G.

Iliad cambio offerta Flash 160

Nella seconda parte, lo studio affronta il tema della cosiddetta “guerra dei prezzi”, argomento molto dibattuto negli ultimi anni.

Il paper della LUISS ripercorre l’andamento delle offerte nella telefonia mobile, giungendo ad alcune conclusioni, fra cui in primis il fatto che l’ingresso di Iliad nel mercato italiano ha portato una “scossa alle dinamiche competitive esistenti”.

Secondo lo studio, in questi anni Iliad ha proposto offerte con “prezzi assoluti crescenti”, ma che allo stesso tempo hanno visto crescere anche il bundle di Giga mensile incluso. Secondo quanto riportato dall’operatore, si tratta offerte “sempre competitive, ma che non compromettono le possibilità dell’azienda e del settore di generare valore.

La ricerca della LUISS ha poi concluso che il mercato è “molto più vivace e articolato di quanto si percepisce sulla base delle informazioni desumibili dalle comunicazioni di massa”.

Infatti, lo studio sottolinea che, ad eccezione di Iliad e Fastweb, gli altri operatori principali propongono offerte anche attraverso “canali di comunicazione ristretti e selettivi” (come SMS, teleselling, i punti vendita, le pagine secondarie dei loro siti non raggiungibili attraverso la normale navigazione).

Si tratta di quelle che la ricerca della LUISS chiama “offerte riservate”, ossia le offerte “underground” commercializzate al di fuori del portafoglio standard degli operatori, che possono essere ad esempio principalmente di tipo “Operator Attack”, ossia per chi richiede la portabilità del numero provenendo da determinati altri operatori, o anche “winback”, cioè tariffe dedicate proposte agli ex clienti.

Queste pratiche, ampiamente diffuse anche prima del debutto di Iliad in Italia, secondo lo studio pesano per il 77% del totale delle offerte commercializzate nel periodo esaminato, cioè dal 2018 in poi.

La ricerca del GRIF di LUISS sottolinea che queste offerte riservate, soprattutto per quanto riguarda i principali operatori italiani, sono spesso “considerevolmente più aggressive di quelle non riservate”, oltre ad essere esplicitamente dedicate ai clienti degli altri operatori concorrenti, soprattutto contro Iliad.

Infine, secondo la LUISS, l’utilizzo delle offerte riservate alimenta il fenomeno delle triangolazioni, cioè clienti che passano da un operatore all’altro solo per accedere ad offerte riservate.

Benedetto Levi LUISS

Queste le parole di Benedetto Levi, AD di Iliad Italia, intervenuto durante l’evento di presentazione:

Finalmente viene fatta un po’ di chiarezza. Intanto è sicuramente per noi motivo di orgoglio vedere l’impatto socioeconomico degli investimenti che stiamo realizzando. Investimenti di oltre 3,8 miliardi, portati avanti negli ultimi quasi 5 anni, in un contesto non semplice.

Come osserva lo studio, oltre l’impatto socioeconomico misurabile direttamente, le nostre offerte generose, chiare e trasparenti hanno permesso a sempre più italiani di connettersi e sfruttare i vantaggi delle connessioni di ultima generazione.

Il merito è della nostra mentalità che guarda alla generazione di valore nel lungo periodo, al nostro know-how unico e alla squadra eccezionale.

È poi molto interessante vedere la fotografia delle dinamiche concorrenziali e l’andamento dei prezzi nel mercato mobile. Sono cose che a noi erano già note, ma che è bene emergano pubblicamente.

iliad, già da prima del 29 maggio 2018, giorno di lancio della nostra prima offerta, veniva accusata di essere l’attore protagonista della “guerra dei prezzi”.

Ho sempre creduto che per un’azienda offrire servizi trasparenti e performanti a prezzi equi, dovrebbe essere un punto di merito. Sarebbe interessante, ad esempio, vedere gli economics dei second brand.

L’Amministratore Delegato di Iliad Italia si è poi soffermato su quanto emerso dallo studio della LUISS in merito alle varie tipologie di offerte di telefonia mobile che ci sono sul mercato, affermando:

Iliad offre a tutti, in tutti i canali, le stesse identiche offerte.

Gli altri brand storici di facciata, in tv, in bella vista mettono offerte che sembrano costare di più; poi però ciascuno di noi, se fa mente locale, si sarà accorto che ogni tanto vede una lavagnetta in uno store con un prezzo diverso, un post su Facebook che lo invita ad andare a vedere un’offerta a lui riservata.

Io credo che questa sia la guerra dei prezzi. È qui che si distrugge il valore del settore. Sono queste pratiche, così come le rimodulazioni unilaterali dei contratti, che creano negli utenti un sentimento di sfiducia.

“Verificate voi stessi se le cose stanno così, andate in giro negli store e scoprirete le offerte riservate” ha concluso Levi, mettendo anche in guardia da un altro fenomeno, che Iliad definisce “ancor più potenzialmente deleterio”, e che viene menzionato anche nelle conclusioni dello studio.

Si tratta delle triangolazioni, un ulteriore effetto delle “offerte riservate”, e cioè secondo l’operatore spingere i clienti a cambiare più volte operatore soltanto per ottenere offerte riservate e tornare magari all’operatore di partenza con un’offerta meno costosa, distruggendo così ulteriore valore nel settore.

Si precisa infine che questo studio è stato realizzato su richiesta di Iliad, il quale ha fornito, sotto la propria responsabilità, il database contenente le informazioni sulle offerte promosse dagli operatori, provenienti sia dall’analisi di fonti pubbliche, sia da attività di mystery shopping condotte da agenzie specializzate.

Le elaborazioni dei dati e l’interpretazione dei relativi risultati sono esclusivamente ascrivibili al gruppo di ricerca, poiché frutto di valutazioni indipendenti e autonome.

Editing Simone Nicolosi

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